2022质造新媒体 微播易第六届风向大会在杭举办

兴趣消费驱动商业转型,新技术带动体验升级,社交环境重构应需关系,随着对新媒体产业能量的进一步挖掘,参与者正在经历新的蜕变。

过往,当「质」被屡次提炼出来,更多的是指引自媒体专注内容能量、提升商业素养,创造更大的变现机会,在8月23日“微播易风向大会质造新媒体上”,对「质」的定义从人变迁到了产业,以环境新变化、自媒体新发展、参与者新方向等多维角度,再探下半场的质效关系。

“把疫情的影响扔掉,重新去看待这个世界。”微播易创始人、CEO徐扬如是说。

当疫情黑天鹅降临,产业波动无可避免,但消费总人数始终没变,预算缩减来源于个人预算的「消费降级」,艰难只在当下,迎接复苏更需在寒冬中修炼内功。

从技术革新讲起,当下正在经历实体物理世界与虚拟网络世界融合的“智能化时代”,元宇宙、6G通信、生物医药、脑机接口、碳中和…这20年的基础布局将在未来5-10年爆发出来,促发了三个进阶式的发展:

这代表着,前两者提供了行业机会,后者让新媒体产业的所有参与者必须应需生变,当生产力发生变化,新产品必将出现,例如一个简单的T恤品牌从纯棉产品迭代到液氮产品,例如更多新品类衍生出来,他们需要突破口和新销路让品牌运转提速。结合过往70、80亿的品牌投放预算与这些产业基建的变化,我们看到了一个以智慧驱动的智慧营销新时代。

徐扬先生表示,“从2015年古早数字营销只讲「数字化」,到当下共享经济,私域的,WEB3.0,区块链,虚拟现实,人工智能,这些你以为的新鲜词充斥报价单里,我们现在被这些新技术衍生的「智慧营销」所取代。”社交电商、虚拟主播、实时渲染等将不断取代传统商业内容生产模式、直播电商模式,从而让与消费者沟通的人与内容更具温度、更直击人心、拓宽时间维度;社交无界与底层加持,将进一步助力智慧出海,帮助自媒体与品牌找寻更多商业机会,延展空间维度;基础算法逻辑、预测售卖将不断缩短供应关系、仓储能力,让更多品牌快速被市场听见。

“从制造到质造再到智造,我们处于质造的阶段,科技力是未来的关键。”徐扬表示,在当下阶段,微播易正在不断完善科技力量,推助产业的进一步发展,从海量数据获取存储技术,分布式计算技术,自然语言处理技术,数据分析技术,短视频内容理解技术,社交网络技术,以技术沉淀推动广告主智策,智选、智投,通过数字化和算法做决策,通过智能筛选,找到更好资源做平台化投放,未来,自媒体、品牌均将在基建完善之下增速变化,微播易也将持续致力于“科技让新媒体传播更简易”。

科技向上,品牌营销的新革命悄然而至,作为与品牌交流极多,陪伴品牌营销变化的微播易副总裁李理表示,“品牌Always on预算增速大于campaign,传统营销形式正在被取代。”

过去一年,耳熟能详的新品牌越来越多,但现象级的传播事件鲜少发生,社交媒体不在「止于媒体」,它变成了新品牌发展的最佳土壤,从传播到销货,新品牌在社交媒体上的发展逻辑发生了质变,在平台内品牌将货品种给、卖给消费者,从消费者端收集声音反哺产品研发,用品牌价值联动与消费者关系,驱动品牌全链路改造。

李理表示,整合方向代表了「营销打法的整合」、「平台选择的整合」、「KOL合作的整合」与「流量杠杆的整合」,营销打法上充分利用社交媒体各个工具和玩法,包括直播、大V、自营、热推工具等等,融入其营销策略;不同平台代表不同侧重,通过跨域营销机构去挖掘取长补短的新手段;KOL合作越来越“卷”,在选择方面,几近有100多项选择维度,品牌在以「卖点X自媒体」的精准链路,组合成为组合撬动品销能量的关键,不同卖点让不同优势自媒体阐述、同一卖点让多自媒体实现全域爆发;最终,让内容与流量的整合为内容创作者和品牌主带来双赢。

从精细角度来看,过往产业更多提出「千人千面」的概念,但随着技术提能、品牌要求提升,「一人千面+品效协同」成为品牌营销新的精细化指导,“品牌在精细化的道路上,其实是黄河长江永不断流,一去不复返。”

一则营销目标精细化,曝光被切割成长效与短效、小爆与大爆,效果被分解为私域吸粉、带货销量等等,营销目标代表对新媒体产业的要求变化,对商业手段的更深理解,对自媒体能量的更大需求;二则内容形式的精细,相同的产品如何提炼卖点,最终让不同的人传递到具备消费能力的用户身边;三则为达人选择的精细,整合代表了足够的量,而精细是调整这些量要怎样聚合释放新的能量,从宽度上看头中腰尾不同层级的自媒体作用不同,从深度上看这些不同级自媒体如何结合兴趣、次兴趣,与表现力深度融合,通过多维判定标准,让更合适的人去为自己实现目标。

所有的整合和精细,最终都将落到“精准”和“效率”两件事上,在未来阶段微播易也将推动产业在向更高效、更精准的投放中健康成长、稳步前行。

品牌需求革新导向自媒体商业化路线新升级,“经济减速但新媒体产业仍在加速,在内容创作者、自媒体数量在逐年增长的当下,优胜劣汰、商业转型将促进产业走向正循环,也将让更多优质自媒体提升变现能力,机会与挑战不止并存,更在升级。”

微播易副总裁徐涛结合过往一年的自媒体发展数据,表示随着用户的千面内容需求被激发,多元内容正在不断爆发,抖音快手娱乐时尚内容居多,小红书美妆内容丰富,B站游戏生活类较多,品牌通过流量覆盖,最终想解决的是与潜在消费者实现沟通,当下行业仍旧繁荣,自媒体机会点仍旧。

过往,几乎所有平台、机构都在讲「中长尾账号」,因为其商业化价值正在进一步显现,包括抖音、微博、快手、微信公众号、B站、小红书等多平台,中长尾账号的商业投放比例均有提升,头部账号的投入过高,培育周期极长,对于MCN机构及个人自媒体而言,均需要更快的释放自身商业能力,结合专业卖点将自己包装出去,联动各个平台对中长尾账号的扶持变现机制,尽快实现商业化转型。

从应需角度而言,品牌复合式投放需求增加,只有实现自身标签颗粒度的精细化,才能满足品牌降本提效与重质保量的双重需求,明确自身属于「KOM、TOP-KOL、KOL、KOC、KOS」哪个领域,能够为品牌提供曝光、效果哪些专业能力,才能实现最终的成长目标。结合需求,结合市场,结合环境,自媒体的「卷」已在倒逼其对效率与品质负责,不止内容产出更要偏向于商业视角,更包括响应效率、交付品质等。

微播易副总裁徐涛,在风向大会上不止释放出自媒体发展的干货,更首次发布了2022微播易生态加速计划,计划包含两类,第一为中长尾资源扶持和招募计划,招募300家+中长尾供应商,共同瓜分10亿商单长期稳定合作;第二位电商分销资源招募计划,通过对代播、电商带货的深度理解与资源倾斜,催化招募计划中的主播共建新电商生态。

作为技术推进、营销变革、自媒体升级过程内的中坚力量,平台方正在带领产业向多元侧重、整合共生发展。

巨量星图服务商运营负责人周诚表示,“最近一年,市场营销确实在向智能化与效果化做延伸,创作者规模的扩大化,让以亿级为单位的优质内容持续发展,平台方致力于打造商业与内容平衡的环境,既是给生态加分又是为达人更好的变现。”从整体逻辑到平台机制双效互补,最终实现「创作是变现的底气、变现是创作的长期动力」的有效循环。

产品推动品牌成长,小红书渠道策略负责人丽兹女士极具发言权,过往,我们看到更多新品牌通过小红书「以品带量」的模式,将内容影响用户心智,“真实用户体验激发营销灵感,「内容+」助力好产品生长。

小红书更像是一座城市,用户是里面的居民,每一股新势力的诞生,都将影响城市内用户新的生活方式,而小红书就是通过这样的方式,让一个个鲜活的品牌跃然于用户视野中的”。

社区,是平台「超脱平台」的新定义,让每一个兴趣相投的用户产生新的思想共振,为下半场商业与内容更好的融合,哗哩哗哩主站商业中心视频电商商家运营负责人赵斌成坚信,“商业是内容社区的延伸,内容变现难,价值变现易。创作者回归为粉丝创造价值的初心,变现随之而来。”过往UP主为爱发电,但他们也值得在价值之上,结合电商、传播广告等多种变现模式,创造出新的价值体系,最终能更好的发展。

快手作为「老铁」新社区,将大众内容回归大众,将商业能量高效释放,磁力引擎渠道部聚星渠道中心负责人支娜展现了快手新市井布局,“展现人情、真实、温暖的老铁人生,快手的生态特色,是高楼林立的闹市,玲琅满目的商品,快手浓郁的烟火气,在缔造不可忽视的商业新主场。”达人是平台的流量之本,以内容吸纳流量,再逐渐融入、步入商业世界。

同样,作为以社交为根基带动商业发展的微信平台,也对新社交商业有着自己的赛道策略,作为最早一批布局社交赛道的平台,通过微信公众号、视频号、视频号电商等多类模式,促发新商业链接触点的高度打通,腾讯广告渠道生态合作部互选平台负责人焦龙对一站式「整合」提出新理解,“整合场景、内容、链路,做好社交这道加法题”。

在快流量、迭代极快的平台内,知乎作为优质内容答主聚合、专业度引导的「长尾化」平台,正在为品牌提供长效运营的新手段,在商业化方向,品牌营销高需求赛道为新品,知乎不止是即时性的为品牌提供短期快速影响力,更是帮助其在日后搜索、展示中提供长尾效应,通过优质答主专业性极高的推荐,加深品牌认知、产品种草力,知乎商业策路&招商负责人张炎表示“有好品,来知乎。我们希望让每一个好品都可以收获信任。”

全域平台正在向多类侧重延伸发展,在未来品牌将结合全域能量,将长短线目标、单品种草、全品曝光、品牌认知、信任价值、销路销量重构,最终更多自媒体将释放专业能量各展所长,产业能量将持续释放。

无忧传媒集团副总裁/首席战略官刘甜在分享中表示,品牌内容电商的未来是内容场+营销场。内容是品牌实时在线的曝光窗口与打通交易的重要渠道。「营销场」付费流量与自然流量协同经营,广告与电商协同内容经营下的生意增长公式:GMV=内容宽度X转化深度。在未来垂类内容大有可为。

十点读书品牌营销高级总监杜鹃表示,以文化为核心的情感表达、输出与共鸣,会是所有品牌下一个十年发展路上的新征程,新风向。

紫马传媒合伙人&商业化VP 程家俊认为新的市场环境是客户与用户市场的需求演变,客户对于内容质量的要求更为严苛,营销需求更为多元。用户心理变化则主要在于对内容深度、博主人设风格要求、对广告的接纳度。因此行业需要从跑马圈升级为精耕细作,迈向高质量发展。

如涵商业策略中心负责人常建忠表示,达人改变了人们的生活消费模式,品牌主的营销重心正在从流量模式升级到内容种草模式。流量分发需要配合优质的内容,而达人正是优质内容的供给者。

无论是新媒体布道者徐扬先生,还是品牌营销领军者李理先生、自媒体引路者徐涛先生,均在分享中高度提出电商在下半场重要性,用户希望得到更短的接收与购买路径,品牌希望让效果与声量均有所得,平台希望商业链路更全面,自媒体希望不断释放自身价值,在参与者的认知、思维、手段、产能变化下,社交电商将出现更深远的变化。

二咖传媒电商负责人李然认为,“品牌对效果的追求不是现在才有,只是这个阶段把效果的定义更趋近直效的带货了,直播的链路更为直接,这种趋势无法避免,需要更具多元需求顺势而为。”

而十点读书品牌营销总监杜鹃表示,“对MCN或创作者而言,广告「少一点」不止是品牌的选择,更是自媒体的选择,对C端体验是一种保护,但电商的到来其实改变了自媒体单一的变现方式,我们可以通过二八原则即20%做品牌广告、80%打磨内容转化能力,让效果能够更好的释放。”

妙飞电商董事长张琨认为不同阶段,品牌需求会有不同侧重,品牌也是销量的基础,会让投放效果认定更清晰,这样才能给予品牌信心,而君乐宝品牌创新营销部部长任元龙表示,不同产品线的侧重点不同,无论是电商销量还是广告效应,均要有衡量指标,从短线与长线入手,乳制品的品类赛道代表了品牌一定是必不可少的环节,让用户信任、购买能够同步运转起来。

流量、交易最终将融入到交易容器内,作为商业买卖载体的电商平台方,有赞联合创始人蝎子 表示,连接、触达、转化、忠诚四环紧密相扣,对用户最终的持续转化,将从这四环的运营细节做补足与重塑,私域与公域的互推互进,将持续通过科技手段、极致玩法提升效率、优化质量、洞彻体验,达成最终的电商目标。

正如开篇所讲,新媒体产业的变化不止是一种业态、一种商业的新变革,更是在由「质」向「智」迈出脚步时,思维、体系的完整迭代,产业参与者正在新的挑战中调整步伐,科技造风、内容向上,在下一个主场内,腾飞属于顺势而上的新媒体勇者。

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